品牌定位的四个步骤

首先：为什么需要品牌定位？       今天的消费者面临太多的选择，比如一个消费者进入一家超市购买商品，通常150个产品就足够了。但是在一个超市，像沃尔玛、家乐福这样的超市，通常有十几万个品项需要被选择。可想而知这样的竞争有多么的激烈？这就需要经营者要么想办法做到差异化定位，要么把产品定一个很低的价格，才能生存下来。面对这样两条路，成功的经营者当然选择前面一条路。其中关键之处，在于能否是品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。

第一步：分析行业环境      你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有着各自的盖面，首先要切合行业环境才行。      首先，你得从竞争者叫出的声音开始，弄清楚他们可能存在与消费者心智中的大概位置，以及他们的优点与弱势。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清楚不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。       同时考虑的是市场上正在发生的情况，以判断退出区隔概念的时机是否合适。       就像冲浪，太早或太迟，你都可能葬身大海。

第二步：寻找区隔概念      分析完行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从表现、品种、驯马员等方面区分。      看看七喜是如何得到区隔的概念。在美国，两大可乐巨头，占据着饮料品类中人们的心智资源。“不含咖啡因的非可乐”，这个七喜的产品区隔，直接走到了饮料中可乐的对立面，形成了鲜明的产品区隔。借助这样的区隔定位，七喜成为了美国饮料行业里的老三。

第三步：找到支持点       有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。     当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候，（译者注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。   任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它是可乐的发明者；英国航空（BritishAir）作为“世界上最”，乘客自然多。    区隔不是空中楼阁，消费者要你证明给他看，你必须支撑起自己的概念。

第四步：传播与应用     并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终企业要靠传播才能将概念植入消费者的心智中，并在应用中建立起自己的定位。      企业要在每一个方面的传播活动中——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业的客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经销商的贺卡，一定要在节日问候中，捎带上自己的“区隔”。 另一方面，一个真正的产品区隔，也应该是真正的行动指南。我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自“大城市”的对手（戏称为“昏睡国家银行”）做得更快，大大提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。消费者在你的服务中便加深了这种区隔。

怎么样才实现了品牌定位成功？      当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻的时候，你可以说，你为品牌建立了定位。