中国网民数量的爆发式增长，为电子商务提供了不竭动力，各种新型购物模式、交往模式不断涌现。在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。调查显示，网络购物消费者群体年龄集中在18-40岁，其中大专及本科学历消费者已经成为网络购物最为活跃的力量。
一、大学生网络购物行为模型假设 根据实际经验及前人研究成果，本文拟定感知风险、信任度与第三方担保三个因素对大学生网络购物存在影响，根据TAM模型确定网站的自我效能、感知有用和感知易用对网络购物存在影响，并根据各项因素提出以下假设:
第三方担保服务。第三方担保指在网络购物中双方交易的金额通过第三方支付，即消费者先把交易金额支付给第三方，当收到商品，确认商品无误后再由第三方向卖家支付消费金额。第三方担保服务可以减少网络购物中的财产风险，提高消费者对网络购物的信任度。因此，本文针对第三方担保服务提出以下假设: H1:第三方担保与感知风险负相关 H2:第三方担保与信任度正相关
感知风险。感知风险指大学生在网络购物中的购买行为导致的结果是无法确切预知的，其结果可能令消费者不愉快，主要表现在时间风险、财务风险、功能风险以及个人信息泄露等，只有当消费者认为网络购物是低风险的，他们才愿意参与网络购物。而风险与信任是相互依存的，当消费者认为在网络购物中风险低，说明消费者对网络购物有足够的信任度。因此本文提出以下假设: H3:感知风险和购物意愿呈负相关 H4:感知风险和信任度呈负相关
信任度。当消费者对网络购物有足够的信任时，消费者对网络购物的担忧相对减少，就会愿意在网络平台上消费。因此本文提出以下假设: H5:信任度与购物意愿正相关