茶营销视野下地方茶品牌之塑造

地方茶叶品牌定位的个性特色问题 目前各地企业大多是根据当地生态环境和生产条件，选择自己生产或经营的类别。他们普遍强调产地优势，缺乏对经营产品的定位。即便有，也相当模糊。如很多茶叶企业都定位为“大众健康饮品”，强调健康、生态、绿色，并没有自己的特色；而很多定位为“中高档客户”，定位也不清晰。

品牌设计没有特色 近几年许多企业的品牌意识都比以前强很多，不过在品牌命名上仍存在一些问题。近些年一些茶企注册的品牌名称常常落入产地命名或品质命名的窠臼，缺乏现代气息，缺乏个性。如以出产地为品牌名称的：狮峰牌西湖龙井，根据产地在杭州狮峰山而命名；漕溪牌黄山毛峰，根据产地在黄山漕溪而命名；又如主要强调茶叶的品质而命名的：雅青牌、屯绿牌、恰清源、乡雨，这些都是说明茶叶的品质；除此之外，还有如皇帝牌、贡牌、帝冠牌则是说明产品原先是皇亲贵族才能享用的贡品。总体而言，这些品牌命名缺少个性特色，受到地域和产品性质的局限，没有捕捉到更具个性的品牌命名。

多层渠道造成的差异，导致品牌效应混乱 目前，许多地方茶叶企业采用的还是传统的品牌渠道模式，即厂家——地区总代理——批发商——零售商——消费者。这种渠道较长，厂家对渠道的控制程度较低，产品、价格、服务、促销方式的差异性较大，形成一致品牌个性的可能性较小。这些年刚刚兴起的在各地开设专卖店，形成了目前常见的地方茶叶品牌渠道模式，及“厂家——专卖店——消费者”的渠道，还有利用网络进行直销。这些方式使得品牌渠道缩短，厂家对渠道的控制程度较高，便于塑造一致的品牌个性形象。但因为由厂家承担大部分或全部渠道的功能，所以只有资本雄厚企业必须具备足够的资源。