法则十：形成一个符号 如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案，比如"买1送3"等等。可是，有人提供了一种最简单的方案：只要在T恤上打上一个钩。这真是一个最为简单的方案。在一件纯白色的T恤打上一个"钩"之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印记，变成了品牌T恤。 人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。当人们看到一个"红钩"就会想到耐克，当看到大大的"M"就会想到麦当劳，当看到四个环就会想到奥迪汽车，看到"被咬了一口的苹果"，就会想到苹果手机，当看到"三点钟"的标志，就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的"符号"，在传播的过程当中，将这个符号深深的烙印在消费者的脑海当中。 品牌营销的第十条法则是"形成一个流行的品牌符号"，即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说，符号的力量更能彰显力量。大红鹰V代表的永远胜利，NIKE的"对勾"代表叛逆的心理。而可口可乐的"红色"代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号，与消费者进行精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。 品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研一下喜好NIKE品牌的消费者，当笔者问及："你为什么喜欢NIKE，而不喜欢其他品牌?"时，消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说："我们买NIKE的衣服，主要用来打球，NIKE衣服上是一个'对勾'，象征着我们的球队会胜利。"消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。 笔者曾经到四川丰谷酒业做咨询服务时，项目组将丰谷酒业的"低醉酒度"技术提炼出"52o低醉型"白酒的概念。为了使消费者记住"低醉"的概念，项目组继续采用了品牌营销的第十条法则，建议丰谷酒业设计出"低醉"的标志，在产品的包装上，广告的画面上等，进行传播"低醉"标志，将"低醉"标志做成消费者认知的一个流行符号。
法则十一：讲述一个故事 1999年，雕牌洗衣粉以一个"妈妈，我能帮你干活了"的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说："雕牌都这样了，我们就支持一下他吧。"可见雕牌的广告是何等的出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢? 雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个"变革"的时代，由于国企的"市场化"改革，导致很多国企上班的女工下岗再就业。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。下岗工人再就业的矛盾成为社会的普遍矛盾。在这些家庭妇女的心中在呼唤一个"英雄"的出现，这个"英雄"能带给他们心灵的慰藉和切实的帮助。"女工下岗"和"洗衣粉"本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，"最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。"雕牌洗衣粉在这个故事中承担了"英雄"的角色。 品牌营销的第十一条法则是讲述一个动人的品牌故事。品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过"故事"来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足以下两个条件： 第一、故事是真实可信的。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。 第二、故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的"砸冰箱事件"，突出产品的"质量"。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌"质量第一"的价值观。 每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，同仁堂有三百多年的历史，最让人们津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。 少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下"同修仁德，济世养生"，并送给他一座大药堂，起名"同仁堂"。 这些动人的品牌故事对于一个企业来说，是别人无法轻易模仿的，是企业很重要的一项品牌资产。
法则十二：赋予一种精神 1952年《铁臂阿童木》问世，轰动日本。它赋予了小机器人纯真、善良、勇敢、百折不挠的精神内涵。正是这种美好的品质感染了一代又一代的人，奠定了日本漫画界的地位。从漫画中我们看到只有灵魂能够造就鲜活，只有精神才能造就长久不衰! 品牌营销的第十二条法则就是赋予一种品牌精神。品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。可口可乐能够风靡世界，它卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。 有家生产并销售"枸杞汁"的企业，"枸杞汁"里面枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却是一塌糊涂，并没有得到客户的认同。经过市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易拉罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮品的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗?市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又是品牌的要素。因此市场推广首要的问题是寻找到产品的"气质"，这种气质必须从目标消费群里获得，即10～20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以前那样以"漂亮"、"潇洒"为形象标准，而是以"酷"为荣，"很酷"是青少年使用频率最高的词。 所谓"酷"就是独特、冷峻、有个性的意思。但"酷文化"是一种流行文化，而流行文化的生命周期不会长久。企业经过研究后，认定所谓的"酷"其实是高仓健"坚毅、深沉"的翻版，这样的"酷文化"是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很"酷"。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景，中间悬挂白色五角星军用包装，并正式定名为"野战饮料"。在宣传上，用但丁的名言"走自己的路，让别人去说吧!"作为新饮料的广告标语，正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态，并且不会惹麻烦。全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求，品牌也获得了消费者的青睐!