泛视觉化视域下广告科学性之重设

其实对广告科学性笼统地界定恰恰是无法真正体现广告的科学性的，今天我们重提广告的科学性概念首先是因为广告的科学性应该是具体的而不应该是一概而论的，其次是因为在广告表现中的泛视觉化现状不得不重提和重视广告的科学性。如果说在广告调查、广告发布等过程中广告的科学性已经得到了充分的重视，那么在以创意为核心的广告制作或者广告表现过程中，广告的科学性尚未得到充分的重视。事实上在与产品密切结合的艺术设计领域中是相当重视科学性的，只要看看数量众多的艺术设计科学性的探讨文献就会深切了解这一点，但对广告科学性的深入探讨却少得可怜。或许正是因为众多可能的视角反而令这一话题显得困难重重，那么我们将之放在泛视觉化视域下讨论或许可以给这一被冷落的话题一个可能的角度。广告被认为是现代消费社会的一个最重要的特征符号之一，正是因为其无所不在的视觉刺激。许多批判者从文化角度对其进行了传播负面价值的研究，但对广告从业者来说，这是个不可改变的现实环境，即广告表现越来越依赖于视觉化传播。在广告信息数量较少的社会，天马行空甚或漫不经心的广告都有可能获得极大的关注，因为人们所接受的视觉刺激总量很小，对广告的审美尚未疲劳。而今天人们不仅审美疲劳，连审丑都已经疲劳，注意力已经稀缺到极致。今天的美国，消费者每天接受的商业信息高达1000则，人们在每则广告上停留的时间不会超过5秒。更重要的是广告已经由一个具信服力的信息来源演变为人们心中最具抵触力的信源之一，此时仅靠哗众取宠式的广告表现恐怕极难完成广告说服的目的。要实现广告说服的终极目的，广告的视觉表现不得不遵从消费者的心理法则。或许从这个角度，我们可以尝试着去探讨广告视觉表现科学性的某些标准。众所周知，广告要完成说服消费者的过程，一定要经过注意、感知、理解、记忆、说服的过程。那么我们或许可以说，那些在视觉表现上更具科学性的广告应该是容易被消费者注意到，易于被消费者感知和理解，利于被消费者记住并且最终能够说服消费者。具体而言，容易被消费者注意到的包含视觉要素的广告应该有协调的图文关系，而非现在一味强调的所谓图片化。因为如果过于追求突出的视觉冲击效果，而忽视广告的核心要素品牌名字，那么无论广告多么富于冲击力这则广告都无法达到广告的传播效果。违背这一原则广告注意这一过程便难达科学性。而要易于被消费者感知和理解则要服从认知最省力原则，这在不同媒介中有不同的原则，如在电视广告中可能不易于包含太多高信息内容，因为其媒介特质卷入度较低。至于利于记忆最重要的原则是在关键信息中如广告标语或标题中不能包含太多信息单元。这仅仅是在泛视觉化视域下对广告科学性的探索性研究，在透彻了解广告科学性历史演进的基础上后续的研究可从不同视角对广告科学性进行重设。