本课程指导学生：要注意“他们用网络炒作，我们用网络写作”，强调作者在“炒作”面前应 保持的心态。 涵盖主题： 软文，软文写作，写作，写作手法，写作指南，写作技巧 简要目录：
简要目录： 炒作已经成为现代传播的特点 第1页 炒作所要遵循的原则 第2页 网络炒作源于宣传策划 第3页 他们用网络炒作 我们用网络写作 第6 页
炒作已经成为现代传播的特点 有事没事儿的炒作，已经成为现代营销的重要话题，从这些年的营 销中，创造了诸多经典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国 标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看 牦牛、耗子药寻找形象代言人等，都是讲求传播效果，不凭空谈品牌， 在很短时间内都创造了比较好的营销效果。 共 6 页 第 1 页 ----------------------- Page 4-----------------------炒作所要遵循的原则 1、站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本 身; 2、 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不 只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”; 3、站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、 甚至“诱骗顾客”; 4. 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次 “事件营销”一定是低成本、高效益。 共 6 页 第2 页 ----------------------- Page 5-----------------------网络炒作源于宣传策划 以金龙鱼为例： 2003年02宣传重点 金龙鱼第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点： 二代调和油普及性品类教育(调和健康概念) 深化核心利益点与大众的相关性(调和油更健康) 传播阶段划分 第一波： 建立调和品类教育认知(1月-3月) (主要依靠线上主流媒体方式进行传播，配合如系列的报纸，再结 合各地的实际售点现场的教育活动;为第二波活动做铺垫) 第二波： 深化概念与产品普及( 4月-6月) (主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场、卖 场信息输出结合一个大型的全国促销活动)
第三波： 深化概念与销售促进( 7月-12月) (主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场、卖 场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动) 事件炒作 金龙鱼油脂科学基金会 金龙鱼健康用油中国行 事件说明 金龙鱼引领健康潮流，积极推动食用油科技发展。 金龙鱼第二代调和油全新上市，引爆中国食用油第二次革命。 食用油品质的全面提升、人们生活素质和健康的全面升级，二代调 和油满足人们对更健康更美好生活的追求! 为全面普及02健康调和油，满足广大消费者的健康需求。 战术组合 公关 共 6 页 第4 页 ----------------------- Page 7----------------------- 首先以“新闻发布会”为开端，以“金龙鱼油脂科学基金会成立”为切 入点，引发业界、媒体和消费者对使用食用油的注意(与新闻媒体共同 组织)。 与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用和推荐的好油”为主 题，引发社会和消费者对食用油的关注与讨论;同时邀请全国知名专家、 机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“食用油健康及行业标准”，引 出并大肆炒作“调和更健康”的概念。 保销策划 “好油进万家”---在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活 动，“调和更健康《食用油调和健康新概念》手册”DM入户派送(全国选 定40个城市)，获得此单页只要购买任何一款金龙鱼食用油，均可有机 会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。 “1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉”---获得“调和更健康”DM 单页，填妥背面的抽奖表格和问题，同时购买2L以上规格的金龙鱼二代 调和油，可参加大型抽奖活动;获奖人员可参观入住全国各地香格里拉 酒店，并见证世界级酒店均使用1：1：1二代调和油。 共 6 页 第 5 页 ----------------------- Page 8-----------------------他们用网络炒作 我们用网络写作 炒作品牌，不如炒作自己。我们这个时代，不得不炒作，人们又厌 烦炒作，更多时候，炒作被公众认为是一种贬义词，因而认为：“炒作 就是利用媒体捏造、夸大的手段对某人或谋事进行报道”或者认为“炒作 就是用那种不是正常手段进行报道”。事实上，公众作为媒体的被动接 受方，他不得不接受炒作，无论炒作手法是高明或低劣，他都不得不被 动接受。但是，作者作为主动方，炒作与否全在于自己，正如我们说， 写作的人象指挥官，引领着作者的兴趣与思考。
因此，对于炒作总体而言，过度的炒作是没有必要的，必要的炒作 是必须的，作者只能稳稳地站在中间这个位置，既不能过又不能少，即 不能炒又不得不炒。也因此，我们说：“他们用网络炒作，我们用网络 写作”，用心扎扎实实埋头写作，顺便给自己炒点名气，就是作者的正 常心态。
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