商标命名的艺术(2)

一个好的商标的拟定,除要考虑以上两个前提外,在语言的运用上还要注意以下要求:一、简短好记商标作为商品的标记,其形体应简短好记,才容易为大众所接受,因而商标以二至三个音节为最佳。如海尔(电器)、美的(空调)、小鸭(洗衣机)、乐百氏(奶)都是非常简短的商标。反之,若商标的名称过长,就不便于人们称呼,更不便于人们记忆。好记的商标通常是好懂易念、富于形象感的。“粒粒橙”比之“橙汁”就更能形象地传达出产品的质感。“开心果”一语双关,吉利又好记。康熙皇帝将“吓煞人香”改名为“碧螺春”,使之不仅成为茶中精品,也成为名字中的上等佳品,真可谓字字珠玑。至于一些厂家在商标中迎合少数人心理,使用难念难读、古怪生僻的词语,如“鹰唛食品”、“金岳玉液”、“益肾蠲痹丸”则无疑会给产品的销售带来麻烦。二、准确贴切商标的命名是在对各种不同商品不同的性能特点进行某种程度的概括后,给它安上的一个特定品名,因而商标的名称应注意准确贴切地表达被命名事物的含义,能使人顾名思义,一听到名称就联想到商品。“Coca-cola”公司将最初的中文译名“蝌蚪啃蜡”改为“可口可乐”,使人一见便知是食品,具有很强的广告效应,真可谓“一箭双雕”。在准确反映事物性质的商标中,有的根据产品的性能拟制,人们从商标中就可以大体了解产品的性能及用途,例如:神目(超声显像仪)、克感宁(药品)、健力宝(饮料)、勿来叮(蚊香)、万夫难(锁)等;有的着眼于提供产品使用效果的信息,使消费者从名称就能自然联想到商品的功效,例如:白玉(牙膏)、飘柔(洗发水)、黑又亮(鞋油)、美加净(系列产品)等;有的以产品的质地或结构成分来命名,让人们只根据商标就可以对产品的品质有一个大概的了解,例如:六果液(酒)、泉中宝(饮料)、蜂宝(饮料)、首乌(洗发膏)等。日本广告专家山上曾说过:“一个能否表明产品的特征、使用方法和性能的命名,往往能决定该商品是否畅销。”这些自身包含商品不同侧面信息的商标对产品的销售自然大有益处。三、新颖独特产品命名的宗旨是为了区别于同类事物,刺激消费者给他们留下深刻印象,从而更好地树立产品的良好形象以占领市场。因而商标的名称应富有个性,要能从数以万计的商品中脱颖而出,夺人耳目。根据商品名称所蕴含的文化信息的不同,我们可将商标分为“雅”和“俗”两大类,像同仁堂(药品)、全聚德(烤鸭)、碧螺春(茶叶)、科迪(食品)等语言雅致含蓄,属雅字号;而狗不理(包子)、叫花(童鸡)、傻子(瓜籽)、王麻子(剪刀)则通俗易懂,属俗字号。这些商标尽管有雅俗之分,但都与众不同,富于创意,能给人留下深刻印象。要增强商标对消费者的吸引力和诱导力,商标的命名就应尽可能避免相同或相似。至于那些与名牌商标相仿,如红塔模仿红塔山、碧雪模仿雪碧、正金龙模仿金龙,这一类商品在市场上也许能得一时之利,但不会长远。四、优美动听商标作为一种特殊的语言形式,其主旨是吸引消费者,宣传产品。因而在设计商标时要注意以优美的语言文字来满足人们的审美趣味从而达到促销目的。一些驰名商标往往有意采用借代、象征等修辞手法,用大自然的美来体现商品的某种特征,如芳草(牙膏)、白猫(洗衣粉)、小天鹅(洗衣机)、红蜻蜓(皮鞋)等,这些商标名称富有意象美和情趣美,给人以美的享受,具有较强的吸引力。商标的命名还应考虑到声音的和谐与节律的要求,要使它说起来上口听起来悦耳。娃哈哈食品能够畅销全国,除了它可靠的质量保证外,还在于它的商标名称音感响亮,发音容易,形象感强,适应面广。还有一些厂家在设计商标时,有意利用重叠或对称的音节,如唯唯(豆奶)、喔喔(奶糖)、杉杉(西服)、盼盼(防撬门)、505(神功元气袋)、高乐高(饮料)等,这类名称悦耳动听、节奏和谐,自然大受消费者的欢迎。总之,在商品琳琅满目、生活节奏加快的当今社会,人们的认识日趋多样化、表层化,“以貌取人、因名购物”的认知习惯在今天表现得尤为充分。商标作为商品投给社会的第一印象已成为促进销售的有效手段,因此,任何有见识的企业家都不应忽略商标的命名。