如何让产品概念顺利进入消费者的心智

你的产品好坏与我有什么关系呢？在你的产品还不属于消费者所有的时候，他们不会有耐心，不会有足够的兴趣，听你长篇大论的介绍产品。这时我们需要靠产品概念来打动目标顾客。用产品名称和一句精简的定位语，彰显产品的特点和价值。嫩江一号这个产品名称，是最符合策略逻辑和故事线索的。中国最好的粮食产自东北，东北最好的粮食产自嫩江流域，嫩江流域最好的粮食是嫩江一号。嫩江流域的冲积平原土质肥沃，适合农作物生长，江水灌溉的粮食要比地下水灌溉的粮食好吃，嫩江又是东北乃至全国污染程度最小的江，而且我们的基地又是位于嫩江上游，接近零污染。基地所处纬度又恰好位于世界黄金粮食生产带上。这是符合消费者的认知模式的，是顺理成章的。这也是不容置疑的事实，又不是我们凭空编造的。而“德佶”这个名称，后面的字很多人都不知道读音，属于生僻字，不利于传播和推广。产品名称中只要有生僻字出现，就决定了他不可能成为知名或著名品牌。我们建议，可以将企业名称和产品名称统一命名为嫩江一号。将德佶只作为商标名称。我们只推广产品名产与企业名称嫩江一号，商标名称德佶不做推广。如果我们是担心嫩江一号不能注册商标，我们一定要重新取一个可以注册的名称来用，宁可在取名上多费一些功夫，也不能在推广上增加难度。推广德佶只会事倍而功半，甚至是得不偿失。我们的产品定位于“原生态·中国好大米”，抓住了消费者的第一消费需求，好大米就是好吃的大米，安全的大米。这是符合绝大多数人的心理认知的。90%以上的人对大米的需求首要考虑的因素就是好不好吃，买大米首要考虑营养需求的不足5%，首要考虑新鲜需求的不足10%。所以卖大米必须诉求好吃才能有销量。就像人们买车时多数人最关注的是外型美观，驾驶乐趣和舒适感，其次才是考虑安全性能。所以诉求安全的汽车永远都不会卖到最好，因为安全的排序靠后。所以我们的大米要想有销量，只能诉求消费者的第一需求——好吃，营养和新鲜都不能作为主诉求。随着人们生活水平的提高，人们普遍都是营养过剩，而不是营养不良。人们并不关心营养的摄取，只有特定人群会关注特定营养的摄取。我们推出营养强化米的时候，也不能诉求高营养，或者营养，而是应该诉求对稀有微量元素的强化吸收，还应该提炼一个更精准的概念。因为我们是要用一个品类的推广带动整个企业所有品类的销售，所以我们只能述求大的产品概念——原生态·中国好米。产品的概念诉求一定要简单明确，才能够走进消费者的心智。我们想推出的“中国道米”，其中的“道”，会让人费尽思量也想不通，是道德、是道理、还是道场？消费者根本没有耐心没有兴致听我们详细的解释，就算听过了也不一顶相信。消费者只相信自己的直觉，原生态的大米一定会是中国好大米。道米的概念太模糊，让人想不通，我们要吃的大米与“道”会有什么关系。我们越解释，他越觉得牵强附会，越觉得我们企业是在做包装，华而不实。很可能会起副作用。如果我们是在推广有一定知识含量的，有文化或艺术气质的的产品，我们可以在产品概念中融入传统文化，我们是在推广农产品，最关键的是让她看上去更有泥土气息。越是简单的产品名称，越是通俗的产品概念，越容易形成大品牌。比如可口可乐，多简单的名字，如果大家都不知道它是一个国际大品牌，相信很多人会说，一看就是没文化的人取的名字。所有人都想玩高雅，殊不知通俗的才是容易被接受的，就像赵本山的小品，原来我误以为他只有在东北才有市场，一调查让我很吃惊，原来全国观众都爱看。原因是人们在面子上追求高雅，内心中却喜欢俗气。“喝了哇哈哈，吃饭就是香。”这是一句俗气得不能再俗气了的广告口号，却让哇哈哈果奶成为当年市场上的领军品牌，也奠定了哇哈哈今天的基业。因为少儿吃了小食品之后都不爱吃饭，家长怕影响孩子的身体发育，所以不让吃小食品。哇哈哈来告诉家长，喝了我们的果奶，孩子就愿意吃饭了。因为抓准了需求，迅速占领了市场。所以我们建议，还是用通俗一点的产品名称嫩江一号，来做全面推广。产品概念还是用中国好米，比道米更通俗。因为消费者就是通过直观感受来理解产品的，根本不听我们的解释。