从客户角度对CRM价值链的分析

基于客户角度的CRM假设(1)客户寻找价值最大的企业 在CRM实施过程中，企业为客户创造的价值与客户感知到企业为其创造的价值不对应。客户从交易中感知到企业产品和服务的价值一客户感知价值(CustomerPerceived Value，CPV)，是客户基于其所得和付出而进行的总体评价。在客户关系管理中，客户选择最有价值的企业。(2)客户购买决策基于感知价值最大化 不同客户对企业提供的产品/服务的要求不同，有的客户追求数量、有的追求高质量而有的追求便利。不同客户对付出设定的标准不同，有的关心付出的金钱、有的则是时间和便利。客户根据所得和付出做出权衡，选择客户感知价值最大的产品和服务。(3)客户维系忠诚企业 客户需要和偏好不是一成不变的，客户希望与其维持关系的企业能不断改善产品和服务，满足他们变化的需求，因而也可以说，客户选择忠诚于他们的企业。从客户角度构建CRM价值链 客户角度的CRM价值链模型是以客户目标与期望为起点，经过客户感知价值、客户满意和形成忠诚客户环节，最终实现企业盈利的目标。企业盈利是客户关系价值与企业投人成本之间的差额，该价值链模型通过客户感知企业创造的价值，最终实现企业价值。客户角度的CRM价值链分析 下面对客户角度的CRM价值链的各个组成环节进行具体的分析：(1)客户目标与期望 客户目标与期望是客户对某种产品用良务的需求期望。客户的目标与期望是客户角度CRM价值链的驱动环节。客户有了需求才会与企业接触，感知企业价值。 客户目标与期望具有两重性，即差异性和相似性。差异性体现在不同客户自身特点如年龄、职业、地域等差别，有不同的欲望和需求，从而表现出不同的购买习惯和购买行为。相似性体现在同一群体的客户目标与期望有一定的共性。如购买计算机是用于图象处理的客户更关注显卡而非声卡，分析客户目标与期望是CRM价值链分析中最基础的环节，有利于为企业以后的CRM决策提供依据。(2)客户感知价值 客户感知价值是分析客户角度CRM价值链的关键一步。Zaithaml(1988)给出感知价值的四种涵义：一是价值等同低廉的价格;二是价值等于我需要的产品或服务;三是价值是我的付出所能获得的质量;四是价值是我的全部付出所能得到的全部。 综合以上四种涵义，客户感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。①客户感知价值的驱动因素 客户感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量、价格因素、品牌因素和企业宣传构成，其中产品和服务属于感知利得因素，价格属于感知利失因素。品牌因素是一个日益重要的客户感知价值驱动因素。 另外，企业也可以通过媒体、网络、广告的宣传影响、教育、引导客户，增进客户对产品/服务的知识了解，改变客户自身主观的价值取向和评价方法。②客户感知价值的计算 客户感知价值的核心是对感知利得(Perceived Benefits，PB)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权衡。用计算公式可以简单表示为：客户感知价值=客户感知利得-客户感知利失CPV=PB-PCPB表示感知利得，PC表示感知利失 当客户感知价值最大时客户做出购买决策，我们假定客户分别感知A企业和B企业的CRM过程，设感知利得函数为PB=f、(X1，X2，X3…);感知利失函数为PC=f(Y1，Y2，Y3…)ΔCPV=CPVA-CPVB=(PBA-PCA)-(PBB-PCB) 在上面的表达式中，X1，X2，X3…代表影响感知利得因素;Y1，Y2，Y3…代表影响感知利失因素;CPVA为客户对A企业的感知价值;CPVB为客户对B企业的感知价值;ΔCPV代表相对于B企业，客户感知A企业能为其带来的额外价值。 基于Max(ΔCPV)，客户选择相应企业的产品或服务。(3)客户满意 客户满意是基于客户对产品或服务的可感知效果与他期望值的比较。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就会满意;如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。客户的高度满意创造了产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。(4)形成忠诚客户 形成忠诚客户是客户角度CRM价值链的最后一个环节。客户忠诚是客户对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买。客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和客户推荐(为公司推荐新的客户即口碑效应)。重复购买是忠诚行为的基本表现，交叉购买和客户推荐是高级的忠诚形式，的积极态度。 通过对客户角度的CRM价值链分析，可以帮助企业更好了解企业为客户创造的价值和客户感知价值的等同程度，从而挖掘客户的潜在价值，最终达到企业盈利最大化。