品牌是营销的副产品

企业需要品牌但不需要做品牌客户问我三个问题：你怎样帮我们建立品牌？我答：我帮你做做广告，做做推广，品牌就建立起来了；又问：你是不是在做广告的时候考虑了品牌因素？我答：没有，我只是帮你塑造产品价值，告诉目标消费者你的产品好在哪里，同时你的企业要能够做到我们所说的好，品牌就建立起来了；客户陷入了沉思，最后问：那是谁把企业建立品牌搞得这么复杂？我答：理论家，还有学习了理论却跳不出理论的人。对于任何领域都一样，知道奥义的人极少，被蒙在鼓里的人很多。经营者都知道企业建立品牌很重要，却不知道品牌是怎样建立起来的。大家为什么热衷于品牌有些人是靠给企业当品牌顾问来谋生的，有的大型企业还设立了品牌经理的岗位。我写这篇文章无意于砸谁的饭碗，况且我也没有这么大的本事。作为一名职业营销策划人，我做梦都想帮助我的客户在销售上实现突飞猛进，帮他们建立不可匹敌的强势品牌。如何帮助企业建立强势品牌，我把它作为一个课题研究了十年。我清楚的知道品牌对于企业发展的重要意义，同时我也发现了品牌是通过营销建立起来的，企业使用营销以外的手段建立品牌纯属多余。什么是品牌？很多理论研究者都给出了不同的定位。对于消费者而言，品牌就是一个名称，再加上它所承载的产品定位，仅此而已。请问支撑起品牌的到底是什么？理论家可能会说是品牌定位，品牌形象，品牌资产等等。对于企业实战来讲，支撑企业品牌的是市场占有率，市场占有率第一的，一定是一流品牌；没有市场占有率，没有销量的就一定没有品牌，这一点不论是在企业界还是在理论界都是共识。那么支撑企业市场占有率的又是什么？我想品牌信徒们一定会说，是品牌支撑产品的市场占有率。而实际情况确是竞争手段支撑产品的市场占有率。我曾经向品牌企业的老板请教，你的企业做得这么好，品牌是怎么打造出来的？有一位老板说，做企业没有那么复杂，如果都按照书本去经营企业，所有企业都得倒闭。还有一位老板告诉我，经营企业，有些事是可说不可做的，有些事是可做不可说的。这话太有哲理了，我非常佩服这位企业家，这也让我更加坚信，每一位成功的企业家都是哲学家。蒙牛可以说是中国乳业的著名品牌了，一头牛跑出了火箭的速度。如果你去采访他们是怎么做到的，我想他们会告诉您是品牌的力量，这是可以讲的。如果他们在牛奶中添加了三聚氰胺，或者是回收了过期奶，他们绝对不会告诉你，因为这是不可以讲的。恰恰是起决定性作用的，如果不添加三聚氰胺，不回收过期奶，就没有了竞争优势，怎么打造品牌都是白扯，很可能被强大的竞争对手掐灭在摇篮之中。品牌是可以说但不可以做的，也有做做样子的；竞争手段是可以做不可以说的，也有说个无关痛痒的。为什么这几年中国的品牌评选活动风生水起，红红火火。因为企业都希望别人说自己是品牌，都想成为品牌，这是企业普遍的需求和愿望。如何用自己的产品去满足别人的需求，这就是营销要干的活。由此可以断定，做品牌顾问的人是最懂得营销的。品牌是通过营销手段塑造出来的首先问大家一个问题，脑白金算是品牌吗？我问过很多人，他们都说是品牌，而且还是著名品牌。我又问是什么原因让你认为它是一个品牌的？答案基本都是说因为经常看到他的广告，看到过他的报道，接触过他的促销活动等。我问过身边的一些人，为什们使用联想电脑。回答也基本是因为他是品牌。我又追问是品牌好在哪里？他们又回答产品品质有保证。我又继续追问，联想品牌是什么品质？其它电脑又是什么品质？区别在哪里？大家都回答不上来。既然你讲不出来具体的差别，你凭什么说联想的电脑品质要好呢？他们又说，因为联想名气大、有实力，经常做广告、上新闻，产品品质怎么能不好呢。可见，消费者都是通过广告等营销推广手段，形成品牌印象和品牌认知的。世界上也没有任何一个品牌是脱离了广告或营销推广而建立起来的。品牌只是营销的副产品海飞丝算是著名品牌了，关于海飞丝品牌的品牌寓意、品牌内涵、品牌象征和品牌联想，在超市里我问过几个刚刚选购了海飞丝的顾客，没有人能回答上来，一致回答海飞丝就是去头皮屑效果好，再就没什么了。我又尝试着换了多个著名品牌来询问顾客，结果发现，大家对品牌的认识和印象，都是仅仅停留在产品的功用和市场定位的层面上。这是营销就可以完全搞定的问题，妄谈品牌，对搞经营的人来说，没有任何意义。就像压榨大豆油，一定会产生副产品豆饼一样。企业只要做好营销工作，就一定会同时建立起品牌。根本没有必要花费精力和财力单独建立品牌。根本没有品牌忠诚存在消费者看中的永远是产品，而不是品牌。我们可以试想一下，如果把苹果手机的标识随便找一个符号替换下来，拿到市场上一样有竞争力，因为在产品本身的设计上它太吸引人了。改革开放之初，一些人有崇洋媚外的心理。加上资讯和情报上的落后，对国外品牌因为缺罚了解，有神秘感，产生了品牌崇拜。现在基本是透明化时代了，所谓的品牌忠诚也就随之消散了。我问过身边爱穿品牌服装的人，问他们是否会长期购买同一品牌的不同款式服装，没有一个人回答是。就如同人们并不是在忠于爱情或领导，而是在忠于一个人，如果你人不行，人们就没办法对你忠诚。产品与品牌也是一样。为什么品牌理论会被人认可虽然品牌是营销的副产品，但副产品也并不是没有价值。就如同压榨豆油产生的豆饼这一副产品，如果你把它利用好（可以做成豆皮、腐竹），它比豆油更有价值。品牌虽然是营销的副产品，但它却是有价值的，所以很多搞理论的人愿意研究它，把它讲得头头是道，合情合理甚至是重要之极。我认为，不论你对品牌理论有多么信服，从企业运营的角度讲，你都不要去执行它。需要品牌但不需要做品牌大家想一想，大豆不榨油，直接做成豆饼怎么样？为什么没有人这么干呢？因为大家都知道，这么做是在浪费。同样企业的品牌化运作也是对企业资源的极大浪费。理论家可以去深入的研究品牌，因为它的确是有价值的，有谁要说做品牌，就纯属扯淡了，因为品牌的确是一个副产品。即便你需要它，也不需要专们去做。脑白金就是凭借一支广告片“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样的广告诉求而建立起来的品牌，这支广告连续投放了十几年，脑白金就成了著名品牌，仅此而已。品牌只是一个成果，创造这一成果的策略、方法和过程是广告、营销。广告和营销都是先有实践后有理论，唯独品牌是先有理论后有实践。是广告人创造了著名产品，著名企业，著名商标。之后理论家来了，将其总结为品牌。10年前我瞧不上那些干广告的，觉得市场已经进入营销时代、品牌时代了，最近这几年才发现自己当初的浅薄无知。