随着科技发展，互联网时代已然到来，商业活动不再局限于现实生活，社交软件诸如QQ、微信逐渐成为新的营销手段与工具。同时网络正以人为核心重新构建，运作模式以人为核心（而非以内容或技术为核心）的企业往往会蒸蒸日上，甚至表现得比一些业界老大更胜一筹。
由此许多营销专家得出这样的结论：商业活动围绕人展开时，过程会更加顺利。而Malcom Gldwell在其著作《引爆点》中更是提出了“个别人物法则”，即：如果你能接触并影响社会中少数具有影响力的人，便可通过他们影响数百、数千甚至数百万的人。
但真实的情况是：任何人都很难影响其他大多数人。我们总是容易把事情的顺利完成归功于那些有影响力的人，却没有认真去了解事情所处的复杂网络。我们手机通讯录上的联系人数以百计，随时能给当中任何一个人打电话，但是在打出去的电话中，80%都是打给固定不变的四个人的。由于我们经常与感情上最亲近的人交谈，大概有一半涉及品牌的交谈都是同我们的好友或家人进行的。因此论及创意传播时，我们应将对象锁定为交往最密切的人。
另外一个重要理论——六度分割理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。尽管我们与任何人之间相隔的人数不超过6个，但我们所受的影响只会来自最内层的三个人，即我们的朋友的朋友的朋友。而且任何人之间最多相隔六人，但要找到最短路径很难。换句话说，寻找颇具影响力的人这一想法并不现实。
一个人交际范围的大小和其影响力大小没有必然的联系。即使有影响力的人的确存在，并且在某些特定的情况下，这些人确实可以深刻地影响很多人，但发掘出他们需要付出很大的代价，远不如使用其他现有营销策略来得值当。寻找影响力大的人是一种有风险的策略。
多数人都拥有不相重叠得独立朋友圈，不同朋友圈的成员并不认识彼此。由于我们只跟与自己相似的人来往，很难在种族、收入和受教育程度等方面不同的圈子间传递某一观点。人们会因种种原因分隔开来，即使有往来，也会认为彼此相距甚远，不愿分享信息。同质性限制了观点的传播。信息是通过某独一无二的个人在彼此独立的朋友圈间传播的。策划营销方案与传播信息时，应着眼于众多的小的朋友圈子，而不是去寻找一两个有影响力的个人。END