离开了高速发展的行业趋势,面对政策和全国人民对高 价酒、腐败酒的申讨,行业的发展在2013年也充满了不可预期性。近日网传央视从今年“两会起”将禁播白酒广告,随着固有的上行下效,地方卫视很可能会进 行跟进,脱离了电视广告的白酒在未来又将如何吆喝去协助品牌的攻城略地呢?其 实,央视禁播白酒广告如果属实,对于那些已经完成全国化的品牌如茅台、五粮液影响并不大,说不定还可借此节约市场投入,提升盈利率;但对于那些急于想通过 央视这个平台实行全国化招商的白酒品牌来说,停播央视广告将不可避免的造成品牌传播的失声,对其能否实现有效招商,特别是招大商带来较大的变数;而对于剑 南春这样的想在2013年急于通过央视广告的投放快速提升销售以挤入百亿俱乐部的品牌而言,其发展势头会受到一定的遏制,尽管剑南春早已完成了品牌的全国 化布局,但品牌的张力并没有得到有效释放,好不容易准备放手一搏却有可能因此折戟;当然,茅台、五粮液本身不会因此受阻,但其大量的子品牌传播肯定会一时 水土不服,因为习惯了高空轰炸做市场的他们往往忽视了地面工作,后勤、地面宣传等一时跟不上变化的趟。一、依托口碑传播白酒高端产品的传播除了电视广告,近两年一个最大的传播途径就是通过召开一桌式品鉴会获得的小众人群的好口碑进而带动大众的主动点击和消费。尤其是地方高端产品的推出,通过地方政府带动、地方会议用酒的赞助以及多频次的高端政商务人士的品鉴形成小众口碑。口 碑传播要具备几个关键要素,一是产品要匹配目标人群的身份,觉得是他所需要的,能够在传播过程中令目标人群感觉到很自豪,有成就感;二是有圈子文化的属 性。大众不一定知道,但那些小圈子以此为荣,譬如依托乡情卖酒打的也是圈子牌;三是体现稀缺性,不是想要就能够要得到,需要一定的关系或权力才能够获得;“酒 香不怕巷子深”到“好酒也要勤吆喝”再回到口碑传播至上,一个轮回下来似乎又回到原点。但此原点非彼原点,现在的口碑传播是需要企业下大力气做好前期大量的配套工作才有可能收获口碑传播的果实;而以前的“酒香不怕巷子深”是只要有好产品就可以等客上门,不需要什么一桌式品鉴会类的前期铺垫,因此有本质上的 区别。二、用好电台广告中 国已经是世界上第一汽车大国,尽管人均保有量不及发达国家,但增长的势头仍然很迅猛,而上下班路途中的堵车又使得白酒消费的大量人群集中几个时间段滞留在堵途中,这个时候怎么办?听广播打发时间,坐车的还可以通过玩手机打发时间,开车的只有听广播,何况广播里还有司机们最喜欢的当地路况直播。可 以这么说,如果不是汽车,电台在中国还真会衰落,甚至退出历史舞台也未可知,但因为汽车的告诉发展,电台不但被得以延续,目前甚至成为性价比最高的媒体之 一。我们开口笑品牌近两年推出的一些大型推广活动,主体传播渠道就是选择和当地的电台合作,获得了非常好的传播效果。譬如我们开口笑冠名的“开口笑宋祖英 巡回演唱会长沙站”活动、“开口笑我的婚礼在韶山”集体婚礼活动等都是与地方交通频道合作,品牌知名度的提升非常快以及活动传播面的覆盖非常广。电台广告的使用原则就是投放的频率要多,尤其是上下班时间段,如果允许的话做到电台只要播广告就能够有你的品牌发声最好;另外一个就是在主持人做节目时做到广告的植入,尤其是电台的一些王牌节目,如果有广告植入,听众就是想不听到都难,效果非常之好。
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