第一个陷阱是提问的形式。调研时通常需要向消费者提出问题，以提问的形式来获得信息。但是，问题本身就是主观的和有歧义的；同时，被问到的人，对问题的理解，也是主观的和有歧义的；接下来，调研者对答案的理解，也会加入自己的主观感受，也会产生歧义。因此就很难获得真实有价值的信息。就好像小时候被问到，“你为什么学习”、“你为什么不交作业”、“你为什么欺负女同学”。得到的回答可能是“为中华崛起而读书”、或者“我昨天生病了”、“我不是故意欺负她的”。但你真正想的也更接近真实情况的答案可能是，“我才不想学习但我也没办法啊”、“昨天看电视看到太晚，没时间写作业”、“上次考试她不给我抄答案，所以我看她不顺眼”。为什么通过问这样的问题，得不到真实想法的回答呢？
第二个陷阱是，用定量调查掩盖了观念形成的过程。公司希望通过调查，了解人们为什么会购买一款产品，或者不愿意购买一款产品。但是，很多调查最后只是给出了一个死的数据，60%的人不愿意购买这款产品。但是这个不愿意，是怎么形成的，原因是什么，数据却不能告诉我们。
第三个陷阱是，很多调研忽略了普通人对于问卷的理解，以至于问卷设计上出了问题。比如，企业在决定投放广告之前，要做一些用户调查。其中设计了这样一个问题：请问你是否相信电视广告？然后是三个选项：A.相信；B.不相信；C.不一定。然后他们问，这样的问题，你指望多少人选A？人家凭什么相信你？所以，这就是一个傻问题。有人跟他们说，调研数据显示，中国消费者不相信保健品。他们也认为，这一定是调研问卷设计的问题。因为对于“请问你是否相信保健品”这样的问题，无论怎么调研，得出的结论也一定是，绝大多数人都不相信。“相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情。”
第四个陷阱是：颠倒了企业的责任和消费者的责任，希望把做决策的压力推卸给调研。决策和创意的责任在企业，不在消费者。但是，现在很多对消费者的调研，都把调查消费者变成了问计于消费者我该怎么办。因此，每当听到人说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，创意好不好，要去问消费者。他们的反应都是：胡说八道，创意好不好，是决策者的责任，怎么能够去问消费者？类似于“请问你觉得这个创意好不好？”“请问你喜欢哪个包装”这样的问题，都是愚蠢的问题，因为想把消费者当创意总监和营销总监。
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